娱乐圈静悄悄,互联网失去了话题

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2021-11-23 13:33
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某公关平台工作人员向燃财经透露:“之前某品牌冰箱因为智能屏幕不停播放广告而上了热搜,当时他应该找了很多...

小闵表示,目前,大部分较理智的粉丝只会在自家偶像的超话里“圈地自萌”,彼此之间的攀比攻击少了,整个饭圈氛围也比之前少了许多戾气,“感觉快乐追星的环境有望回来了。”

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪告诉燃财经:“由于以往娱乐话题过于泛滥,现在监管层会将平台放置在一个更明确的管控范畴之内,让平台上讨论的话题兼具商业价值与社会价值,而不是完全依靠算法和流量的娱乐至上,扰乱公众正常的话题讨论或舆论空间。”

燃财经注意到,如今,微博等各个社交平台的讨论话题和热搜榜单,都降低了娱乐营销的属性,增强了社会热点传播的属性。

据新浪微博发布的《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》显示,2021年上半年,热搜社会热点的占比从31%提升至36%,垂直热点占比从35%提升至38%。其中,6月份数据显示,该月社会时事热搜占比36%,而娱乐领域的热搜只有26%。

这种情况下,无论是明星还是影视综艺作品,都难以靠单纯的话题炒作取胜。这大大提升了流量明星产业未来吸金的难度,渴望通过炒作实现“黑红”的烂片也将被压缩生存空间,但踏踏实实做内容的制作方和艺人无疑将被利好。

或许整个文娱行业,就要迎来旧规则的衰落和新秩序的崛起了。

炒作“失灵”

流量时代,微博热搜可以说是影视综宣发以及艺人宣传的“硬指标”。

“对剧综这种可以长期发酵的内容来说,内容制作方甚至在剧本策划创作或者拍摄期间,就预先埋好了‘传播点’。尤其是一些比较短平快的网剧,从敲定流量艺人出演开始,就已经预设好了他/她所承担的宣发或热搜任务;同时在情节设置上契合当下的舆论热点,比如原生家庭、重男轻女、情感纠纷等经久不衰的话题,上线后经过话题引导,就有希望冲上微博等社交平台的热搜榜单,提升作品的传播力、扩大影响范围。”马世聪表示。

“甚至有的制作方可能会在宣传后期,在豆瓣、知乎等平台上放一些‘假料’上去,然后再请营销号来正反炒作,博人眼球。”

“爆料炒作”不仅利好影视作品宣发,对于一些流量明星、尤其处于非一线地位的年轻艺人更是“锦上添花”的事情。

热搜、话题、榜单排名等,是一些没有作品的明星短期内提升知名度、争取工作的必备要素。有明星经纪人表示:“只要艺人有动作,无论是影视综、广告代言,还是照片、炒作的绯闻等,都需要抓紧机会买水军找营销号,扩大宣传‘冲个热搜’。”

这样做的好处,某明星曾在公开场合表示过,“上了热搜片酬就会涨。”

如今,这笔买卖不好做了。之前这种靠预设爆点“炒话题”营销宣发、提升影响力的模式,在倡导弱化流量和娱乐话题的当下,将很大程度被抑制住。

图 / unsplash

从事平台综艺项目宣发的慕慕告诉燃财经:“此前我们在做综艺宣发过程中,豆瓣在其中占据了很重要的一部分。除了要关注、比较豆瓣评分外,节目开播前很多爆料、路透等造势行动,我们都是先从豆瓣开始发散的,毕竟关注、搬运豆瓣帖子的营销号比比皆是。开播后,还需要持续根据节目进度来发帖保持热度。”

“不过,近期豆瓣的娱乐大组被封了,对我们的工作造成了很大的影响。因为很多爆料、路透或者一些带有观点引导的帖子,都没办法直接发布到这些娱乐大组中大面积扩散了。而且也不能进行投稿联动了,很多节目的梗都只能在观众或粉丝中‘圈地自萌’,这对于节目宣传来说,会损失一部分扩大宣传的先机。”慕慕表示。

“至于微博这个冲热搜和打造话题的主阵地,此前我们会在前期看片后准备一些话题词条,同时根据每一天的热点调整话题词条的趣味性和可读性。但随着热搜算法机制的进一步调整,微博热搜也越来越‘难上’了。”慕慕谈到。

不止是综艺营销遇到困难,电影宣发也同样如此。国庆档上线的青春片《五个扑水的少年》不仅没有达到影评人寄予的“黑马”厚望,国庆期间更是连榜单第三的席位都没有保住,目前还在5000万票房上挣扎。

这部电影的“扑街”原因多样,除了出品方光线影业将其从暑期改档到十一的错误决策外,影片的宣发也拖了票房的后腿,有影评人表示该部电影的前几轮宣传都没打到点子上。在《长津湖》、《我和我的父辈》的强势挤压下,影片的“微博、抖音热搜一轮游”完全无人注意。上映后,影片宣发又错误地走起了卖惨路线,直接影响了豆瓣开分,原本影评人预估7.5分以上,结果开出了6.9分的成绩,“扑水少年”就这样成了“扑街少年”。

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