VF集团21亿美元买下Supreme “街头已死”还是“商业当立”?

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2020-11-21 10:23
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【VF集团21亿美元买下Supreme “街头已死”还是“商业当立”?】11月9日,旗下拥有theNorthFaceVans等品牌的母公司VF威富...

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  11月9日,旗下拥有the North Face、Vans等品牌的母公司VF(威富集团)宣布,将以超21亿美元的价格收购知名高街潮牌Supreme。根据交易条款,如果Supreme被收购后达成特定的业绩目标,该公司还将额外支付3亿美元。本次交易后,Supreme的创始人James Jebbia及其团队将继续留在品牌内任职,而该笔交易将在VF集团2020财年结束前完成,预计到2022财年将为VF集团贡献至少5亿美元的营收和每股20美分的调整后每股盈利。

  消息一出,市场用更直接的方式表达了对潮牌圈的关注:截至11月9日收盘,VF集团的股价应声上涨了11%。同时,更大的疑问也开始浮现:Supreme之所以是Supreme,与其经营模式和设计的大胆灵活不无关系。而一旦被收编不再“独立”,它还能维持自己在潮牌界“至高无上”的地位吗?

  昨日神话的“激流勇退”

  Supreme自1994年诞生之初,就以小众的街头文化作为卖点,受到了不少滑板手、嘻哈爱好者和街头艺术家的关注。印有其标志性红色方框和白色字样的logo简约、醒目而识别度高,成为了极具影响力的潮流文化符号。凡是印有Supreme经典logo的服饰和周边产品,尽管在市场上均定价不菲,但即使有钱有时也是一衣难求。据统计,即使到了转售市场,由于炒卖者甚众,Supreme二次出售的均价是原始售价的12倍以上。

  Supreme的成功离不开它独特的品牌推广和运营方式:它一边通过与名人和大牌的合作,势大玩各种联名和跨界;一边通过饥饿营销和独家发售,为产品营造稀缺性和话题度。相比于普通店铺鼓励消费者多购物消费的行为,Supreme每次新品发布都会临时公布地点并采用抽签制来“挑选”顾客,而且产品售罄不补。有限的库存和明智的联名合作使得它不同于一般常年处于生产过剩的时装品牌。而它天生自带的叛逆基因和反商业态度,更是恰好迎合了时下追求个性化的年轻人,由此赢得了千禧一代、Z世代消费者的追捧。

  但从近两年的表现来看,尽管Supreme仍处于潮流圈的第一梯队,但颓势已经逐渐显露。尽管有死忠粉疯狂而盲目地“看logo买单”,但Supreme过分的溢价与其做工粗糙之间的不匹配一直冲击着消费者的底线。而如何不断地把产品做出新鲜感和高质量,以对抗大众的审美疲劳,则是Supreme无法绕开的难题。就2020年秋冬季的新品看,本季Supreme产品要么与往季雷同,要么靠着解构过往的畅销产品来“老瓶装新酒”,新意欠奉、灵感枯竭的隐忧已经呼之欲出。与其让品牌因为吃光老本而导致贬值,在状态尚佳的时候“急流勇退”进行套现,似乎也不失为一种精明的策略。

  接过VF集团的橄榄枝

  其实,关于Supreme卖身交易的传言已经流传了近四年。

  早在 2017年2月,由Kim Jones掌舵的Louis Vuitton正好与Supreme合作推出了2018秋冬时装秀系列,被时尚界认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑。当年就有消息称,LVMH可能会以5亿美元的价格收购Supreme。但最终两者并没有达成交易,一方面是Supreme觉得收购价偏低,另一方面也可能是认为LVMH与Supreme能带来的“奢侈品X街头服饰”的惊喜已经耗尽。

  而在2017年秋季,美国私募基金公司凯雷投资集团(Carlyle Group)对Supreme进行估价,估值高达11亿美元。当时,凯雷投资集团斥资5亿美元购买了Supreme 50%的股份,并促成了Supreme与Levis和Louis Vuitton等品牌的合作。就在三年后, VF集团以几乎翻了一番的估价入手了Supreme。这是自VF集团2011年以23亿美元的价格收购Timberland以来,规模最大的一宗收购交易。市场上有不少分析人士认为,此次收购估值偏高。但显然,除了信赖Supreme品牌的高盈利能力之外,VF集团还看上了其他更有价值的东西。

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