玩跨界、新IP、“触网”电商,老字号能否乘风破浪

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2020-10-07 17:06
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大白兔 一直以跨界联名的形式活跃着 先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”...

  大白兔  一直以跨界联名的形式活跃着  先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,第一批上架半秒售罄,一度成为社交媒体上的热点话题。

  五芳斋  “争当中国广告界的一股泥石流”  2018年,年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈,此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版),在微博和B站上收获了近350万播放量。

  同仁堂  推出“新消费场景”  去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地,在北京双井开了“知嘛健康”门店,售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品,一经面世也引发年轻人的关注。

  9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,无独有偶,近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜,关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

  据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半持续亏损。

  当年轻人不愿再为老字号的情怀买单,老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻记者采访时提到,创新与守住传统并不冲突,老字号应该尝试“两条腿走路”。

  老字号如何焕发新活力?近日,记者专访了多家老字号的品牌负责人,探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说,只是第一步。

  老字号的危机

  如何实现品牌“年轻化”?

  想要抓住未来,就要“抓住年轻人”

  几乎每个老字号都难逃“冲击”,99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长,也提出了品牌年轻化,但没有真正落实到位,”五芳斋副总经理徐炜坦言。

  危机感来源于增长。“在传统粽子领域,还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域,徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀,甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好,一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人,她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心,品牌可能要走下坡路。”

  同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子,年轻人真的不太喜欢了,他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考,怎么去满足这个时代年轻人的需求?”俞睿璇认为,想要抓住未来,就要“抓住年轻人”。

  老字号的新生

  触网、跨界、新IP……

  老字号这样打破和年轻消费者的代沟

  前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”,其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者,很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

  大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”找到大白兔,希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

  “跨界形式在国外常见,但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说,大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研,最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水。

  这次试水让大白兔有了新变化,也让沈勤峰打开了视角,对于传统老字号品牌,宣传预算有限、渠道也偏传统,但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

  2018年,五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世,徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统,做之前我们怕太突破了,而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后,年纪大的消费者表示没看懂,但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

  徐炜的孩子是00后,每次有新的创意时,她总会拿去问问孩子的看法,“字体你觉得怎么样?”“这样的表述你能不能接受?”沟通下来,徐炜意识到,“年轻人并不是排斥中国食品,而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法,就好像代沟一样。”

  想要打破代沟,徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败,我们只能不停寻找方式方法。

  业内人士点评

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