玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪

　　大白兔 　一直以跨界联名的形式活跃着 　先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成为社交媒体上的热点话题。

　　五芳斋 　“争当中国广告界的一股泥石流” 　2018年，年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版)，在微博和B站上收获了近350万播放量。

　　同仁堂 　推出“新消费场景” 　去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地，在北京双井开了“知嘛健康”门店，售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品，一经面世也引发年轻人的关注。

　　9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，无独有偶，近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜，关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

　　据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半持续亏损。

　　当年轻人不愿再为老字号的情怀买单，老字号们的出路在哪里？北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻记者采访时提到，创新与守住传统并不冲突，老字号应该尝试“两条腿走路”。

　　老字号如何焕发新活力？近日，记者专访了多家老字号的品牌负责人，探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说，只是第一步。

　　老字号的危机

　　如何实现品牌“年轻化”？

　　想要抓住未来，就要“抓住年轻人”

　　几乎每个老字号都难逃“冲击”，99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长，也提出了品牌年轻化，但没有真正落实到位，”五芳斋副总经理徐炜坦言。

　　危机感来源于增长。“在传统粽子领域，还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域，徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀，甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好，一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人，她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心，品牌可能要走下坡路。”

　　同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子，年轻人真的不太喜欢了，他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考，怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为，想要抓住未来，就要“抓住年轻人”。

　　老字号的新生

　　触网、跨界、新IP……

　　老字号这样打破和年轻消费者的代沟

　　前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”，其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者，很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

　　大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”找到大白兔，希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

　　“跨界形式在国外常见，但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说，大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研，最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水。

　　这次试水让大白兔有了新变化，也让沈勤峰打开了视角，对于传统老字号品牌，宣传预算有限、渠道也偏传统，但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

　　2018年，五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世，徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统，做之前我们怕太突破了，而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后，年纪大的消费者表示没看懂，但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

　　徐炜的孩子是00后，每次有新的创意时，她总会拿去问问孩子的看法，“字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来，徐炜意识到，“年轻人并不是排斥中国食品，而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法，就好像代沟一样。”

　　想要打破代沟，徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败，我们只能不停寻找方式方法。

　　业内人士点评